عندما اطلع نيكولاس غيروتو، الرئيس التنفيذي للعلامة التجارية الفاخرة السويسرية “بالي” (Bally)، على الإيرادات من المبيعات عبر الإنترنت خلال فترة تفشي الوباء، لاحظ شيئاً مثيراً للاهتمام، ألا وهو قوة مبيعات الإنترنت في مدن أمريكية لم تكن عادة تحوز على اهتمامه.

يقول غيروتو: “بطبيعة الحال، هذه المدن لن تخطر على بال العلامات التجارية الأوروبية أولاً، حيث تفكر هذه الشركات في مدن مثل نيويورك ولوس أنجلوس وميامي، لكن أوستن وهيوستن تحملان فرصاً كبيرة هي الأخرى”.

من هذا المنطلق، تعتزم شركة “بالي”، المعروفة بالأحذية الجلدية المصنوعة يدوياً، بافتتاح متاجر لها قريباً في مدينتي هيوستن وشارلوت. يعد هذا التوسع جزءاً من خطة غيروتو التي تستمر لمدة عامين لزيادة عدد المتاجر التي تمتلكها “بالي” في الولايات المتحدة من 15 متجراً إلى ما يصل إلى 25 متجراً، مع استمرار استثمارها في منصتها الإلكترونية أيضاً.

تفاؤل بالعام الجديد

تشعر العلامات التجارية الأوروبية والأمريكية الفاخرة بالتفاؤل مع بداية عام 2022، خاصة بعد تسجيل مبيعات قوية بشكل مثير للدهشة خلال الوباء. وتتوقع شركة “ماكنزي” أن تسجل مبيعات السلع الفاخرة نمواً بنسبة تصل إلى 25% في عام 2022 مقارنة بعام 2019، وهذا يزيد عن نسبة النمو البالغة 5% المتوقعة للشركات في قطاع الأزياء غير الفاخرة الأوسع نطاقاً. ورغم أن معظم التوسع المتوقع للمنتجات الفاخرة يدعمه المستهلكون من الصين، إلا أن المتسوقين في الولايات المتحدة يشكلون أهمية بالغة أيضاً.

مناطق نمو جديدة

باتت الصناعة تلاحظ “قوة الرفاهية في الولايات المتحدة، بعد أن كان الانتباه قبل بضعة أعوام يتركز على الصين وآسيا فقط باعتبارهما منطقتين للنمو”، ذلك كما قال مؤخراً جون أيدول، الرئيس التنفيذي لشركة فرساتشى (Versace) وشركة “كابري هولدينغز” (Capri Holdings)، وهي الشركة الأم لـ”جيمي تشو” (Jimmy Choo).

ولضمان استمرار بيع حقائب اليد والساعات والمجوهرات والملابس الفاخرة في الولايات المتحدة خلال عام 2022، بالرغم من استنفاد الأمريكيين لمخصصاتهم التحفيزية والمدخرات الإضافية التي جمعوها أثناء عمليات الإغلاق، يطبق المديرون التنفيذيون للشركات الفاخرة بعض الدروس التي تعلموها خلال ذروة أزمة الوباء.

سلع ثمينة عبر الإنترنت

أبرز التطورات تمثلت في شعور الكثير من الأمريكيين بالارتياح تجاه شراء السلع الفاخرة عبر الإنترنت. وقد كان المديرون التنفيذيون للعلامات التجارية الفاخرة قبل الوباء، يتطلعون إلى عملياتهم في مجال التجارة الإلكترونية كأمر مؤجل غالباً. فهم كانوا يعتقدون أن المتاجر التقليدية تبقى أفضل مكان لعرض مميزات وتفرد علاماتهم التجارية، فضلاً عن خبرات موظفيهم في التعامل مع الأمور على أرض الواقع.

تقول جينا دروسوس، الرئيسة التنفيذية لشركة “زاليس” (Zales) و”سيجنت جوليورز” (Signet Jewellers) الشركة الأم لـ”كاي” (Kay): “قبل الوباء، كان الكثيرون يعتقدون أن المستهلكين لن يشتروا المجوهرات الفاخرة عبر الإنترنت. هذا الافتراض أصبح غير حقيقي على الإطلاق”.

يوضح آيك بوروشو، المحلل في “ويلز فارغو”، أن الإنفاق على المنتجات الفاخرة عبر الإنترنت ارتفع من 12% في عام 2019 إلى 23% في عام 2020. ويتوقع أن تمثل التجارة الإلكترونية أكثر من 30% من المبيعات في هذا المجال أو ما قيمته 140 مليار دولار خلال الأعوام الخمس إلى العشر المقبلة.

“لويس فيتون” و”غوتشي” تلتهمان المدخرات التي وفرناها خلال “كوفيد”

يأتي جزء كبير من هذا الارتفاع نتيجة محاولات العلامات التجارية الفاخرة اللحاق بركب قطاع التجزئة الأوسع نطاقاً. فقد قفزت مبيعات الملابس والأحذية عبر الإنترنت، على سبيل المثال، من 25% في عام 2019 إلى ما يتراوح بين 35% إلى 40% في عام 2020، بحسب تقرير “ويلز فارغو”.

الدعم اللوجيستي.. هام جداً

في الواقع، كشفت هذه المبيعات القوية عبر الإنترنت عن أوجه القصور في عمليات بعض الشركات العاملة عبر الإنترنت. فعلى سبيل المثال، منصة التجارة الإلكترونية الفاخرة “يوكس نت إيه بورتر” (Yoox Net-a-Porter) التي تقع تحت سيطرة المجموعة السويسرية الفاخرة “ريتشمونت” (Richemont)، تعمل وفقاً لنموذج البيع بالجملة, حيث تشتري سلعاً من العلامات التجارية الفاخرة بخصم بسيط، ثم تنقلها من بعض المستودعات. وعندما تسبب (كوفيد) في إغلاق بعض من هذه المرافق لبعض الوقت، لم تستطع “نت إي بورتر” الاستجابة للطلب المتدفق على السلع الفاخرة، وقد كافحت للحاق بالركب. في حين أن أداء الشركة المنافسة “فار فيتش” (Farfetch) كان أفضل، حيث إنها تحصل على معظم مخزونها من المتاجر حول العالم ولديها تكنولوجيا وبنية تحتية لوجستية أكثر فعالية.

في الوقت الحالي، تجري “ريتشمونت” محادثات مع “فارفيتش” بشأن التعاون معها لاستخدام منصتها التكنولوجية واللوجستية، بجانب مجالات تعاون أخرى. ويعتبر بعض المحللين هذه المحادثات بمثابة اعتراف من “ريتشمونت” بأنها إذا لم تتمكن من جعل “نت إيه بورتر” مربحة أثناء الوباء، فإن ذلك قد لا يحدث أبداً.

يقول بوروشو، محلل “ويلز فارغو”: “العلامات التجارية الفاخرة والمنصات الرقمية لبيع المنتجات الفاخرة لطالما كانت مُتخلّفة من حيث قدراتها الرقمية. ربما تطلب الأمر ظهور (كوفيد) حتى تدرك “ريتشمونت” ذلك”.

بعيداً عن التجارة الإلكترونية

بالتأكيد، لم يتجه الجميع للمبيعات الرقمية أثناء الوباء، فهناك شركة “شانيل” (Chanel)، على سبيل المثال، التي لم تبع أياً من حقائب اليد أو الملابس التي تنتجها عبر الإنترنت بعد. وتتبع “شانيل” استراتيجية طويلة الأمد يعتقد المحللون أنها ترجع جزئياً إلى مخاوف العلامة التجارية الفرنسية بشأن عدم قدرتها على خلق تجربة تسوق عبر الإنترنت فاخرة بنفس قدر تلك التي يمكن الاستمتاع بها في متاجرها. كما أن ثمة تحدٍ آخر يتمثل في تهديد سيطرة الباعة الوسطاء على عمليات الشراء، حيث يشتري هؤلاء الباعة السلع ثم يربحون من خلال بيع حقائب اليد الفاخرة التي يتوق الجميع للحصول عليها.

رفاهية على الساحات الافتراضية

عادةً ما يقود تعمق العلامات التجارية بشكل أكثر في العالم الرقمي إلى بيع إصدارات افتراضية من منتجاتها تمكّن المستخدمين من تزيين صورهم الرمزية (أيقوناتهم) بها عبر الإنترنت على منصات مثل “روبلوكس” (Roblox).

عن ذلك، تقول سارة ويلرسدورف، الرئيسة العالمية لقسم الرفاهية في مجموعة بوسطن الاستشارية (Boston Consulting Group): “يجب أن تبدأ العلامات التجارية الفاخرة بالاختبار والتعلم في هذا المجال”. وتضيف أن العلامات التجارية لا بد وأن تفكر في توظيف شخص ما لقيادة أحدث التطورات الرقمية تحت لقب “كبير مسؤولي شبكة الإنترنت”.

الموضة الرقمية.. عوالم افتراضية وأموال حقيقية

في مايو، باعت العلامة التجارية الفاخرة “غوتشي” (Gucci) نسخاً رقمية من حقيبة “ديونيسوس” (Dionysus) على منصة “روبلوكس” بنحو 4.75 دولار تقريباً. بعد ذلك، ونظراً لارتفاع الطلب، تم إعادة بيع هذه السلع الرقمية على المنصة مقابل آلاف الدولارات، وهو سعر يفوق سعر السلعة المادية. كذلك، قدمت شركة “رالف لورين” (Ralph Lauren) مجموعة ملابس افتراضية في أغسطس، حيث عرضت على مستخدمي منصة “زيبيتو” (Zepeto) 12 مظهراً يمكن شراؤها لشخصياتهم الافتراضية عبر الإنترنت.

قالت أليس ديلاهونت، كبيرة مسؤولي التقنيات الرقمية في “رالف لورين” آنذاك: “المرحلة التالية ستكون إتاحة منتجاتنا للشراء والارتداء بطريقة رقمية والسماح للمستهلكين بتجربة العلامة التجارية بطرق جديدة مثيرة”.

منقول عن موقع اقتصاد الشرق